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Food & Drinks

Du petit déj' à l'apéro | Multipliez les instants !

Les rythmes de vie changent. Le secteur de la restauration traditionnelle pourrait se saisir de cette métamorphose et proposer de nouveaux créneaux de consommation. À condition que le petit déjeuner, le goûter et autre apéro soient rentables.

Les Français - la chose est connue - sont ces irréductibles Européens qui continuent à prendre leurs trois repas par jour, à des horaires quasiment militaires. Ouvrir hors de ces créneaux pouvait sembler jusqu'alors absurde. Sauf que dernièrement, les choses ont changé.

Ainsi, « le marché se caractérise par une fracture entre les moments traditionnels de repas et la consommation hors repas », analyse The NPD Group à l'occasion de la parution de ses résultats annuels du secteur de la restauration hors domicile, début février. « Côté snacking, les consommations hors repas dynamisent la croissance du secteur et progressent au fil des ans, confirmant plus que jamais la déstructuration des moments de consommation. Et c'est le petit déjeuner qui finit en haut du podium, en concentrant à lui seul la plus grosse progression hors repas. »

Depuis vingt-cinq ans que les FrogPubs se sont ouverts, leur fondateur et propriétaire Paul Chantler a eu le temps d'observer cette transformation, progressive, mais radicale. « Nos pubs ouvrent de plus en plus tôt le matin, ce qui était inimaginable il y a vingt ans, constate-t-il. Les gens sont de moins en moins cantonnés à un rythme de travail strict. Ils sont plus nombreux à travailler tôt le matin, tard le soir, le week-end, etc. Ils viennent à des heures différentes et souhaitent manger à des heures différentes. Et comme ils sont moins tenus d'être présents au bureau, ils font davantage aussi de réunions à l'extérieur. » Pour répondre au changement de comportement de la clientèle, l'entreprise a lancé il y a deux ans un projet baptisé FrogPubs Rock Around the Clock avec, notamment, une carte de petit déjeuner composée de pancakes, sandwichs, cheesecake, etc., du wi-fi pour les travailleurs nomades, ainsi que de grandes tables et un équipement audiovisuel pour tenir des réunions.

Début 2020, FrogPubs lance sa nouvelle formule Hot soup & sandwich. Pour moins de 12 €, le client peut donc déguster ce duo, qui évolue chaque jour.


Mais cette offre matinale avait été précédée par celle baptisée « late-night », construite autour de cocktails (avec ou sans alcool), des bières artisanales maison, de burgers miniatures et de soirées DJ le week-end. « On l'a lancée en premier, car on avait déjà les clients pour l'happy hour et les dîners : c'était donc relativement facile de créer une ambiance pour les garder sur place plus longtemps », explique Paul Chantler. Certains établissements ont fait le pari audacieux de capter une clientèle de noctambules. L'expérience de Mon Coco République prouve que la nuit peut donc être un créneau porteur. Depuis novembre 2019, cette brasserie du centre de Paris reste ouverte jusqu'à 5 h (du mardi au samedi), 7 h (du lundi au vendredi), voire 8 h (les samedis et dimanches). « Ça demande une vraie organisation du personnel et un staff supplémentaire considérable, constate Matthias Giroud, consultant de Mon Coco pour la création de l'offre cocktails et mocktails. Mais Christophe Elzière, le fondateur de Mon Coco, a toujours eu cette volonté de faire vivre le lieu tout le temps, d'ouvrir jusqu'au bout de la nuit, sans pour autant banaliser l'offre et n'offrir qu'un sandwich. » Et les retours sont positifs, voire enthousiastes. « On se constitue une clientèle d'habitués, dont certains nous rapportent que les adresses ouvertes aussi tard commençaient à manquer, se réjouit le mixologiste. Il y a donc un vrai potentiel sur ces créneaux horaires, avec une véritable offre boisson et, surtout, food. »

       

Outre les pancakes, le breakfast d’inspiration californienne de Blend propose avocado toast, buns perdus, breakfast burger, etc.


Conclusion : les clients sont là, prêts à s'attabler en dehors des heures de repas classiques. La question devient alors de savoir comment créer une carte adaptée à chacun de ces nouveaux instants de consommation. Une première piste est de s'inscrire dans la continuité de l'identité du restaurant. Odette L'Auberge Urbaine, imaginée par Caroline et Sophie Rostang et installée au sein de l'hôtel Le Pont-Neuf (propriété Maison Albar Hotels), a lancé en janvier de cette année son offre « les goûters d'Odette ». Des gaufres faites maison et une boisson chaude sont ainsi proposées à 9 € aux clients extérieurs et gratuitement aux résidents de l'hôtel.

Si aujourd'hui, seul le Blend Madeleine propose le breakfast, demain, le développement en franchise permettra à l'enseigne d'implanter ce moment de consommation dans ses restaurants.


L'établissement est également en train de développer « les apéritifs d'Odette », dans le but de dynamiser le créneau de 18 h à 19 h 30 autour de produits à partager sélectionnés auprès d'artisans locaux ou incarnant un savoir-faire français. « Il faut être cohérent avec son identité, souligne Guillaume Binder, directeur général de Maison Albar Hotels Le Pont-Neuf. Le mot d'ordre autour du partenariat avec la Maison Rostang, qui signe la carte du restaurant, est d'articuler l'offre autour d'instants de vie français, communément pratiqués dans le pays. »


« Le mot d'ordre est d'articuler l'offre autour d'instants de vie français »
Guillaume Binder, directeur général de Maison Albar Hotels Le Pont-Neuf


 C'est d'ailleurs pour cette raison que l'établissement a choisi de ne pas proposer de brunch. Mais le goûter et l'apéritif ont été identifiés comme des moments de partage permettant à l'entité formée par l'hôtel et le restaurant de revendiquer son identité de « maison ». « Pour l'instant, on note un certain engouement de la part de la clientèle de l'hôtel et on capte peu à peu une clientèle venue de l'extérieur, le monde appelant le monde : les gens réalisent que le point de vente est ouvert et viennent plus facilement s'installer, observe Guillaume Binder. Il faut assumer que ce n'est pas sur les goûters que l'on générera le plus de chiffre d'affaires, mais ce sont aussi des moments où l'on peut parler du point de vente et des autres offres, pour fidéliser les clients. » Et cette technique de vases communicants peut aussi fonctionner dans l'autre sens. « L'échange avec les clients est très important, pour leur donner l'idée de venir à d'autres moments, prône ainsi Paul Chantler. Il faut leur présenter les nouveautés et possibilités : “Revenez demain, ce sera le lancement de notre bière de Noël… ” » Une technique que Blend, enseigne parisienne spécialiste de burgers gourmets, a pu mettre en pratique. En 2019, le sixième restaurant de l'enseigne s'ouvre à Madeleine (Paris 1er) et, pour la première fois, une offre « breakfast » - qui était dans les cartons depuis 2013 - est lancée.

Les gaufres faites maison et leur odeur qui se répand dans l’hôtel Le Pont-Neuf participent à l’image chaleureuse et conviviale des goûters d’Odette.



Toutefois, des travaux rendent l'adresse peu visible et empêchent de capter une clientèle de passage. « On a donc eu peu de clients du type touristes -pourtant les plus habitués à l'American breakfast -, qui auraient pu entrer par opportunité, déplore Victor Garnier Astorino, président et fondateur de Blend. Par contre, nous avons réussi à convertir au breakfast beaucoup de nos clients venus pour les burgers lors du service du midi. » Et désormais, la plus forte croissance du Blend Madeleine se fait sur ce segment matinal. Cette offre ne peut cependant pas être proposée dans les autres restaurants du groupe en raison de contraintes techniques. Mais elle sera incluse à la stratégie lors du futur développement de l'enseigne en franchise. « Tous les candidats se montrent très intéressés par cette nouvelle offre, affirme Victor Garnier Astorino. Les retours sur notre breakfast sont vraiment dithyrambiques. » Il n'envisage pas pour autant de décliner l'expérience sur le créneau de l'après-midi avec une carte de tea time. « Je ne vais pas construire une offre alternative juste pour combler un creux. Le breakfast, ça me ressemblait : j'ai voulu étendre mon interprétation de la cuisine US au petit déjeuner, explique ce passionné de la Californie, expert en “burger culture” -au point d'avoir signé plusieurs livres sur le sujet. Quand on a une approche de spécialistes, comme nous, je pense que se diluer en faisant autre chose, qui ne s'inscrirait pas dans une démarche naturelle, n'est pas une bonne chose.

Les clients ne sont pas idiots, mais, au contraire, très bien informés. Si on leur propose quelque chose de mal fait ou de mal incarné, ils ne reviennent pas. »

Tradition anglo-saxonne oblige, les FrogPubs proposent bacon, toast et œufs au breakfast pour 9 €.


Hors une offre « food », une carte boissons bien ficelée et adroitement présentée peut séduire et drainer une clientèle hors repas. C'est l'autre piste qu'ont suivie les FrogPubs au dernier trimestre 2019 en enrichissant leur carte café et thé. Épaulée par Cafés Richard, l'enseigne a multiplié les recettes chaudes et froides (chai tea latte, mocaccino, iced coffee, frappuccino saveur noisette, pop-corn, etc.) et a opté pour la machine Lattiz qui réalise une mousse de lait par simple pression sur un bouton. FrogPubs a également déployé la carte du tea time avec une offre « dessert + boisson chaude » pour 7 euros. « Le vif du sujet, c'est la capacité à être le miroir de la journée du client. Les nouvelles cartes ont une influence concrète sur la fréquentation, car elles répondent aux envies du moment », observe Paul Chantler.

Une théorie que Mon Coco a poussée encore plus loin. « Depuis l'ouverture, on a créé des collections de cocktails et mocktails pour faire vivre l'endroit toute la journée grâce à la mixologie. Celle de cet automne/ hiver propose notamment une “expérience chocolat”, le mocktail Choco Coco, à déguster le matin ou l'après-midi », illustre Matthias Giroud.

Le cofondateur de WM Signature, agence de conseil food & beverage, vient de livrer un autre mot clé : l'expérience.

Le cocktail Bulle de Noël rend hommage aux spiritueux et alcools français. Il contient notamment de l'eau-de-vie de mirabelle et de la liqueur de sureau.


Son associée, Mélinda Guérin-White, rebondit : « On a voulu que chaque moment de la journée soit une surprise, avec une consommation qui crée des souvenirs. Et pour cela, on joue sur les saveurs, les textures et les présentations. » Ainsi, à côté de l'expresso classique, Mon Coco propose une offre latte améliorée, avec une mousse, un topping et même la possibilité de doser soi-même le chocolat à verser dans le café. « Généralement, dans les brasseries, il y a toujours un creux entre 10 h et 12 h, puis entre 14 h et 17 h, relève Mélinda Guérin-White. Ces moments peuvent être dynamisés par les boissons. C'est ce que fait Mon Coco en proposant des expériences plus théâtralisées, ce qui lui permet de toucher une clientèle différente, touristique ou qui veut se faire plaisir ; sans quoi, elle pourrait aller n'importe où dans le quartier. »

Petit conseil de nos deux experts : lors de la mise en place d'une expérience de type barista ou mixologie, mieux vaut ne pas la noyer dans une unique carte. « Le client a de moins en moins le temps de regarder les cartes. Par contre, quand on fait de petites cartes séparées, il les voit tout de suite » , suggère Matthias Giroud.

Pour Mathias Giroud, il vaut mieux « faire de petites cartes séparées » pour promouvoir les expériences de type barista.  


Même si tous les exemples cités précédemment sont des réussites, ils ne remettent pas en question toutes les bases du métier. Et surtout pas le fait qu'ouvrir son établissement sur un nouveau créneau induit des coûts marginaux. Le Blend Madeleine a ainsi connu des difficultés, au début, avec son ouverture matinale. « Avec cette nouvelle offre et un grand établissement, nous avions trop de dépenses en personnel, témoigne Victor Garnier Astorino. Ce n'est pas parce que l'on a un creux dans la journée qu'ouvrir à ce moment va être pertinent. Cela va coûter de l'argent en formation, en matériel et en tests : on ne sait pas à l'avance quelle quantité va être vendue, comment organiser les fiches techniques ou quel personnel est nécessaire. Il vaut mieux être pessimiste sur le business plan. »

Pour les établissements qui sont ouverts en continu, la question est plus simple, car le personnel est de toute façon présent. « Pour nous, c'est un enjeu et un objectif d'optimiser les ressources qui sont là, pour faire vivre le point de vente, confirme Guillaume Binder au sujet d'Odette. Mais pour un restaurateur, il y a un calcul à effectuer selon le chiffre d'affaires que l'on peut s'attendre à dégager sur ces créneaux. »

Le cocktail Choco Coco marie chocolat noir, pain d’épices et confiture de châtaigne. Il appartient à la collection automne-hiver 2019-2020.


Pour les établissements peu habitués aux variations d'offre et/ou à servir en continu, élargir un créneau horaire déjà existant pourrait être une piste plus intéressante que d'en créer un nouveau. Un restaurant à proximité d'un théâtre, ou souhaitant développer sa clientèle familiale, pourrait ainsi proposer un service supplémentaire plus tôt dans la soirée.

« L'objectif est de briser les codes pour répondre aux besoins des consommateurs et s'adapter à une déstructuration des repas de plus en plus généralisée, que ce soit en termes d'heure de repas et ou de type de produits consommés », conclut The NPD Group. Soyez donc inventifs ! 


Photo de Une :Ⓒ Matheus Frade/Unsplash 

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