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Soft drinks | Moins de sucre, plus de thé

2018 a été profitable aux BRSA, qui enregistrent une légère hausse de leurs volumes en CHR. Si le soleil et la Coupe du monde y sont pour beaucoup, la « naturali'thé » qui s'empare du segment semble répondre aux attentes des consommateurs. Et 2019 devrait être dans la même veine.

Après une année 2017 en demi-teinte, plombée notamment par le recul des limonades et des co-las, les BRSA ont relevé la tête en CHR, enregistrant des volumes en croissance de 2,1 % 1.

« Sur le marché des boissons en hors-domicile, on constate une belle année 2018 et les BRSA ont bénéficié de cette embellie, la Coupe du monde et les fortes chaleurs leur ayant profité » , analyse Fanny Caron, consultante Nielsen. Et, nouvelle plutôt inattendue, les colas ont redressé la barre. Après plusieurs années moroses, ils gagnent 0,4 % en volume 2, un bénéfice notable quand on compare au - 1,7 % de 2017. « Il est probable que cette croissance soit imputable à la météo et au soutien massif apporté par certaines marques lors d'événements majeurs », commente Fanny Caron. 2019 nous le dira. Mais du côté du leader du secteur, l'année sera riche. Coca-Cola fête ses 100 ans et le fait savoir. « C'est en effet en 1919 que les premières bouteilles de Coca-Cola ont débarqué à Bordeaux. C'est pour nous une occasion rêvée de célébrer la relation qui lie Coca-Cola aux Français », détaille le géant d'Atlanta. Les bouteilles à destination du CHR se parent ainsi, en guise de clin d'œil, de pin-up. « Nous mettrons également à disposition de nos partenaires des outils de servicing et de visibilité pour gagner en diffusion. » Petite ombre au tableau, le déclin du light. « Il chute vertigineusement et cela s'est confirmé en 2018 », pointe Camille Delettrez, directrice marketing C10.

Pour ses 100 ans, Coca-Cola remet les pin-up à l’honneur.

Pour ses 100 ans, Coca-Cola remet les pin-up à l’honneur.

The Coca-Cola Company tente donc de contenir cette dégringolade. Trente ans après son arrivée en France, ce Coca-Cola sans sucres ni calorie se réinvente et devient Light Taste. La police des caractères a été modifiée, le look repensé dans un esprit pop, mais surtout, au goût original est adjoint deux nouvelles saveurs « déjà plébiscitées sur d'autres marchés, notamment en Grande-Bretagne » : mangue exotique et gingembre citron vert. Cela suffira-t-il à sauver la référence ? De son côté, le challenger mise tout sur sa version sans sucre et souhaite recruter des consommateurs via le Pepsi Max Challenge (qui invite les consommateurs à goûter et à comparer cette référence à celle du concurrent) ainsi qu'un vaste échantillonnage lors d'une tournée des plages.

« Pour l'instant, les colas sont toujours sur la première marche du podium des BRSA en CHR, avec 35 % des volumes », estime Nielsen. Mais la dynamique catégorie des boissons au thé pourrait bien lui tailler des croupières.

On sentait la vague venir et elle a bien déferlé. Les boissons au thé qui fleurissent tous azimuts s'imposent comme les nouvelles coqueluches du marché. Pour vous donner une idée, elles contribuent à hauteur de 55 % des gains, alors qu'elles ne pèsent que pour 11,5 % des volumes des BRSA en CHR 3. « Les boissons sucrées et gazeuses n'ont pas bonne publicité, quand les boissons au thé bénéficient d'une image de naturalité qui plaît beaucoup, confirme Fanny Caron, consultante Nielsen. Pour preuve, tous les intervenants du secteur se dotent d'une ou de plusieurs marques de thé. Ces dernières ont d'ailleurs accentué leur croissance en 2018, plus fortement encore qu'en 2017. C'est une catégorie qui s'installe comme un bon compromis. » Même son de cloche du côté du distributeur C10 qui pèse pour 30 % du marché et livre principalement les indépendants. « Les boissons au thé viennent cannibaliser les produits gazeux, bien souvent associés à des problèmes sanitaires dans la tête des consommateurs » , rappelle Camille Delettrez. Si les colas pèsent encore pour un peu plus de 48 % de parts de marché sur l'ensemble des softs chez C10, les thés ont passé la barre des 12 %.

Les boissons au thé représentent le segment au plus important potentiel de développement.

Les boissons au thé représentent le segment au plus important potentiel de développement.

EXTRAITS VS INFUSION : LA GUERRE DES THÉS

Et cette croissance a de quoi réjouir le n° 1 du marché hors colas, qui pèse pour 32 % de parts de marché volume 4. Parti à l'assaut du hors-domicile l'année passée avec May Tea parfum thé vert menthe en verre perdu 30 cl, marque leader sur le segment des thés infusés, Orangina-Suntory France consolide les positions en 2019. « On ne va pas démultiplier les références en CHR, précise Vincent Edelmann, directeur du développement commercial CHD chez Orangina Suntory France. Nous affichons une ambition forte de conquête de la restauration assise traditionnelle. Nous sommes ainsi dorénavant référencés par La Boucherie et La Pataterie. »

MayTea s’affiche comme le leader du thé glacé infusé.

MayTea s’affiche comme le leader du thé glacé infusé.

Comment la marque, qui prône le plaisir au naturel, cohabite-t-elle à côté d'acteurs historiques ? « Il faut mener un travail d'information auprès des professionnels en partenariat avec les entrepositaires. Sur le marché du thé glacé, il y a en réalité deux segments : les boissons à base d'extraits de thé et celles à base d'infusion de véritables feuilles de thé, qui représentent une offre premium différenciante. Nous essayons d'expliquer aux points de vente qu'il y a de la place pour les deux offres ; c'est ce qui se passe sur des marchés plus matures, comme aux États-Unis, où le rapport entre les deux est de 50/50. »

De son côté, PepsiCo entend investir ce segment premium grâce à Pure Leaf. « Nous avons des ambitions très fortes tant en grande distribution qu'en hors-domicile, car nous relançons totalement la marque cette année », garantit-on chez PepsiCo. Les recettes ont été revues, la gamme est désormais labellisée bio, affiche 4,2 g de sucre/100 ml et se décline en trois parfums : pêche de Méditerranée, citron de Sicile et menthe du Maroc.

La recette a totalement été revue et la boisson est désormais bio.

La recette a totalement été revue et la boisson est désormais bio.

« Pour nous, aujourd'hui, c'est un lancement de marque, une initiative multipays. Nous avons gardé le nom, mais c'est la seule chose », résume Sébastien Le Mière, directeur de la division boissons de PespsiCo France. Nestea aussi a fait le choix du bio. En complément de sa gamme classique, et pour « aller plus loin en termes de spécificité », la marque propose donc en grande distribution une gamme bio composée de trois nouvelles saveurs : thé noir pêche blanche, thé vert pêche blanche et thé vert fruits des bois hibiscus. Et si les retours sont encourageants, Nestea pourrait bien aller conquérir la CHD avec ses recettes bio.

Avec Fuze Tea, Coca-Cola, quant à lui, vise toujours la place de n° 2 d'ici à 2020. « Nous avons fait une première année au-delà des objectifs fixés, se félicite-t-on à la division France. Fuze Tea est notre meilleur lancement depuis celui de Coca-Cola Zéro. Et le hors-foyer contribue énormément à ce succès avec 51 % des volumes et 53 % des revenus. Nous sommes d'ailleurs à 60 % de DN dans l'univers visité en CHR. » Le parfum thé vert mangue camomille vient cette année compléter l'offre verre perdu 25 cl.

Le thé vert mangue camomille vient en complément de la référence thé noir pêche

Le thé vert mangue camomille vient en complément de la référence thé noir pêche

Et les boissons aux fruits aussi tendent vers plus de naturalité, se délestant de leurs sucres et de leurs colorants et arômes artificiels. Schweppes a ainsi choisi de rénover sa référence star : Agrumes. « Nouvelle recette, nouvelle étiquette, mais goût identique », résume Vincent Edelmann. Colorant et arômes artificiels ont été retirés et l'étiquette met en avant les agrumes présents dans la boisson (orange, pamplemousse, citron vert et mandarine). Ce relancement est soutenu par un plan d'actions puissant qui comprendra notamment une tournée d'échantillonnage cet été, dans les grandes villes françaises et les stations balnéaires.

Nouvelle recette du Schweppes Agrumes.

Nouvelle recette du Schweppes Agrumes.

Orangina bénéficie aussi d'une campagne de promotion axée sur la naturalité et la simplicité de sa recette : du jus de fruits, de la pulpe, des extraits de zeste d'orange, de l'eau gazéifiée et du sucre.

Après une communication en TV et des sets de table distribués dans 5 000 CHR au printemps, une campagne d’affichage sera déroulée en juillet.

Après une communication en TV et des sets de table distribués dans 5 000 CHR au printemps, une campagne d’affichage sera déroulée en juillet.

2018 était également pour Orangina Suntory France l'année du lancement de sa citronnade Pulco en CHR en bouteille verre 33 cl. Pour son année 2, la boisson la plus météo-sensible de l'entreprise s'enracine sur le segment d'une offre bien-être ciblant les adultes. « Nous avons conquis quelques milliers d'établissements de centres-villes dans de grandes villes et en zones côtières » , se félicite le directeur du développement commercial CHD. Cette année, pas de nouveau parfum, mais la marque a revu sa recette et son image.

La citronnade Pulco est désormais disponible en bouteille verre 33 cl.

La citronnade Pulco est désormais disponible en bouteille verre 33 cl.

La citronnade perd encore quelques grammes de sucres (de 5,1 g à 4,8 g pour 100 ml, sans remplacement par des édulcorants) et affiche sur ses étiquettes un nouveau design cherchant à « mieux retranscrire la naturalité des recettes » . Pour sa part, The Coca-Cola Company décline son Fanta Agrumes, jusqu'alors uniquement disponible en bouteille PET et can, en bouteille verre pour le CHR. Enfin, à noter parmi les mouvements de la révolution que vivent les soft drinks, le succès des tonics, dont la croissance des volumes s'aligne sur celles des boissons au thé. « Nous avons tendance à le rattacher à la consommation des cocktails, explique la consultante Nielsen. Le gin, dans la catégorie des spiritueux, apparaît comme l'alcool le plus dynamique et s'accompagne bien souvent dans sa consommation d'un tonic. »

Fanta Agrumes est maintenant disponible en bouteille en verre.

Fanta Agrumes est maintenant disponible en bouteille en verre.

Si 2019 s'aligne sur l'année précédente, les acteurs du secteur ont de quoi se frotter les mains. Mais faut-il encore que l'été s'installe. « Les BRSA sont une catégorie dynamique mais toujours un peu fragile, car très météo-sensible, et ce, plus que la bière, par exemple », conclut Fanny Caron.

NOTE

1, 2 et 3 Données Nielsen On Trade – panel CHR, données à fin février 2018, évolution volume vs -1. 4 Données Nielsen.