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Pastis | Le petit jaune résiste

Après une période de tâtonnements, le pastis tente de revenir dans la course en s'affranchissant des codes habituels et en soignant son statut de marque traditionnelle.

Apparu au début des années 1930, dans la région de Marseille, sous l'impulsion de Paul Ricard qui commercialise un apéritif anisé à son nom, le pastis a connu un succès fulgurant. L’institution des congés payés en 1936 participe à le populariser, à tel point qu’il occupe très vite la place de premier apéritif de France. En 1951, Pernod riposte avec la création de son 51, jusqu’à ce qu’une fusion ait lieu en 1974 entre les deux géants, verrouillant le marché en termes de volume et de vente. Mais à la fin des années 1980, une nouvelle vague balaie le paysage avec la création de pastis aux profils différents, résultant de mélanges aromatiques élaborés par macération, tels que Henri-Bardouin. Ce produit a su trouver son public car « il est différent des pastis standard, avec un goût plus complexe qui provient de l’ajout de 65 plantes et épices, commente Alain Robert, président de Distilleries et Domaines de Provence. Par ailleurs, il s’inscrit dans la tendance locavore, qui consiste à aller chercher des produits plus artisanaux en dehors de la consommation de masse ». Depuis, le pastis reste solidement ancré dans la culture française puisqu’il reste l’un des apéritifs les plus consommés dans l’Hexagone avec près de 80 millions de litres bus par an. Selon CGA-Nielsen, il pèse en CHR 11,3 % des volumes et 10,3 % du chiffre d'affaires des spiritueux en 2017. « C'est un marché qui reste énorme et qui continue à se disputer la première place en CHR. Il est à la carte de tous les établissements en France ! » commente Jean-Louis Denis, directeur commercial hors domicile de Bardinet-La Martiniquaise.

Si ce marché reste volumineux, il accuse toutefois un recul notable depuis plusieurs années. D'ailleurs, 2017 n'échappe pas à cette sinistrose avec une chute des volumes des anisés de 5,5 % contre une croissance des spiritueux à 1,1 % et une baisse du chiffre d'affaires de 3,6 % contre une hausse de 2,1 % pour les spiritueux (données CGA-Nielsen). Ce marché présente des difficultés car il est « vieillissant et ne s'est pas beaucoup réinventé ces dernières années, analyse Jean-Louis Denis. La nouvelle génération ne se retrouve pas forcément dans l'image du pastis ». Pour Alain Robert, cela est dû au fait que « le pastis a longtemps été considéré comme le vin, presque comme un aliment, un produit de consommation courante, or cette consommation-là a disparu aujourd'hui ». Pour Marc-Antoine Hornecker, group brand manager du pôle apéritif chez Pernod, « l'émergence de la bière et des vins rosés au moment de l'apéritif a impacté le marché des anisés, qui connaît aujourd'hui une perte d'acheteurs » . Malgré cette tendance à la baisse, les anisés ne sont pas près de rendre les armes. « La force de ce marché réside dans le travail phénoménal engagé il y a quarante ou cinquante ans par les marques d'origine et l'univers qu'elles ont créé autour du pastis. D'ailleurs, fait marquant, lorsque les clients passent commande, ils demandent une marque précise, contrairement à d'autres spiritueux, comme la vodka », relativise Jean-Louis Denis. Tout l'enjeu réside donc dans la séduction d'un nouveau public.

Nouveaux rituels de consommation

Pour rajeunir leur image, les marques se démènent et rivalisent d'imagination. Confrontées notamment à la vague orange du spritz, elles s'interrogent sur la façon de lutter contre les apéritifs tendance quand elles font partie des boissons préférées des anciennes générations. Face à cette problématique, les deux poids lourds du secteur, Ricard et Pernod, ont fait le choix d'une communication axée sur la fraîcheur. Ricard, leader en hors domicile des apéritifs avec 8,2 % de part de marché en volume et des anisés avec 73 % de part de marché en volume, innove et lance dès cet été une nouvelle manière de déguster le Ricard, servi sur de la glace pilée et accompagné de garnitures : Ricard Givré. Toutes les recettes se déclinent également avec un trait de sirop (tomate, perroquet, mauresque…) pour s'adapter au goût de chacun.

De plus, il axe sa communication sur une consommation allongée (7 volumes d'eau fraîche et une cascade de glaçons) pour plus de fraîcheur et de légèreté. Le nouveau verre de la marque, imaginé par le designer français Matthieu Lehanneur, appuie ce message car il permet une consommation encore plus allongée d’eau. Il est disponible depuis avril partout en France, aux comptoirs des cafés, sur les terrasses des bars ou sur la toute nouvelle e-boutique que la marque vient de lancer. Par ailleurs, Ricard propose, pour la première fois depuis 1932, un nouveau Pastis de Marseille, élaboré avec de l’anis exclusivement issu de plantes fraîches, pour faire redécouvrir la richesse des saveurs anisées. Pour sa part, Pastis 51, deuxième acteur avec 10,1 % de part de marché, soit 5,6 millions de litres vendus* dont 850 000 en CHR, a lancé une nouvelle déclinaison de son pastis après le 51 Rosé : 51 Glacial. Présenté dans une bouteille de 70 cl givrée, il ne contient pas de réglisse, contrairement au classique 51, mais provient d’un mélange d’anis, de menthe et de coriandre. La boisson titre 40° (contre 45° pour le 51 classique). L’accent est également mis sur Pastis 51 au travers de sa plate-forme de marque « Y’a pas de règle tant que c’est frais », qui évoque « la fraîcheur et l’absence de règle dans la pluralité de ses modes de consommation », précise Marc-Antoine Hornecker. Ainsi, le groupe propose d’ores et déjà quatre idées pour le consommer : le 51 Classique (2 cl de 51, 10 cl d’eau et quelques glaçons), le 51 Piscine (2 cl de 51, 14 cl d’eau et une cascade de glaçons), le Demi 51 (3 cl de 51, 22 cl d’eau et beaucoup de glaçons) et le cocktail signature 51 Brésilien (3 cl de 51, 1 cl de jus de citron vert, du sucre en poudre, 14 cl d’eau très fraîche et des glaçons). Sa proposition en demi a pour but de « casser les codes de dégustation du 51 en créant des alternatives au verre traditionnel » , poursuit-il en précisant que la volonté de diversification ne s’est pas arrêtée aux contenants. En effet, le groupe organise depuis 2016 le trophée Massilia 51 avec pour ambition de « devenir les ambassadeurs de l’anis dans le monde de la mixologie ». Les candidats sont jugés sur le goût et sur la technique avec une règle à respecter : la fraîcheur. L’édition 2018 a été remportée par Emmanuel Dalarun, barman résident au Chimère à Aix-en-Provence, pour sa création Flocon des neiges (voir rubrique « Cocktails »). Enfin, la marque désaisonnalise le pastis et est allée cet hiver à la rencontre des consommateurs sur les pistes de ski : « Le 17 février, nous avons ouvert les portes du Pastis’Odrome 51 à plus de 2 000 mètres d’altitude, la plus haute plage du monde. Cette enceinte chauffée est restée ouverte trois semaines au rythme des cigales, offrant la possibilité aux amateurs et aux initiés de déguster des sardines grillées accompagnées d’un Pastis 51. » Autre angle d’attaque : le pastis passe à table. C’est le créneau investi par Henri-Bardouin : « L’idée est de manger en buvant du pastis, et sans que ce dernier ne subisse systématiquement le couperet de l’apéritif, souligne Alain Robert. Cet axe de développement peut s’appuyer sur la baisse constatée de la consommation d’alcool en CHR. Boire un verre de pastis peut être une alternative car il étanche la soif, n’est pas trop alcoolisé et il peut être consommé sur une large partie du repas. » De jeunes chefs – Jean Louis Nomicos, Laurent André, David Toutain, Jan Hendrick, Julia Sedfdjian – se sont prêtés au jeu en élaborant des menus spécialement conçus pour être accompagnés de pastis. « Le pastis se marie très bien avec des mets inattendus, comme du veau ou de la brandade de morue », renchérit Alain Robert. Le groupe Distilleries et Domaines de Provence mise sur les cocktails « car c’est un point d’entrée en CHR » . Il a ainsi développé une quinzaine de recettes qu’il propose aux patrons d’établissement. Si ces nouveaux rituels constituent un axe stratégique dans la conquête de nouveaux clients, les marques cherchent à maintenir l’équilibre entre l’innovation et la fidélité à la recette pour ne pas subir les modes éphémères.

La riposte par l'authenticité

Ricard constate un vrai regain d'intérêt pour la marque qui « résonne parfaitement avec les tendances de consommation actuelles : le développement du moment apéritif et des consommateurs en attente de boissons fraîches et légères, la recherche d'ingrédients 100 % naturels à travers une recette authentique et inchangée depuis 1932 et produite en France » , commente Carole Guinchard, brand director. D'ailleurs, la marque continue de gagner des PDM : encore un point cette année avec une PDM de 51 % en valeur en grande distribution** et de très bonnes performances en CHR dans les bars tendance : + 6,1 % en volume***. Quant à Pernod, en sus de son objectif de renouveler la clientèle masculine et vieillissante, il ne néglige pas pour autant les aficionados avec son 51 classique et son slogan « 1 volume de 51, 5 volumes d'eau et quelques glaçons ». « On observe chez les consommateurs un retour aux valeurs de simplicité, d'authenticité, de made in France, qu'incarne parfaitement le pastis de Marseille », estime Marc-Antoine Hornecker. Il met l'accent sur la dégustation en dosage classique, avec un nouveau verre signature à l'appui : sa base ronde s'étire vers un buvant carré, tandis que le logo 51 est placé à l'angle du verre afin de permettre au chiffre 51 de se reformer lorsque deux verres se rapprochent. Du côté de Casanis, le parti pris est d'opérer un retour à l'origine du produit. « Il existe aujourd'hui une vraie appétence pour les marques historiques dont les anisés font partie, ce qui devrait permettre de ressusciter le désir à leur égard, souligne Jean-Louis Denis.

En partant de ce constat, nous avons renforcé “la corsitude” de la marque. » Sur l'étiquette on retrouve la carte de l'île de Beauté, le pichet prend la forme de la tête de Maure, l'emblème de la Corse, et les verres et touilleurs reprennent l'ensemble de ces codes.

« Nous travaillons ce code de service pour renforcer l'identité de la marque et véhiculer une expérience auprès des consommateurs », explique-t-il.

Grâce à cet ancrage corse, la marque résiste et se hisse à la troisième place, derrière Ricard et Pernod. « Sur un marché annuel en décroissance de 6 % en moyenne, les volumes ont baissé de seulement 2 %. »

Les régions les plus grandes consommatrices sont la Corse, la Provence-Alpes-Côte d'Azur et le bassin parisien. La marque identifie chaque année un établissement partenaire, installé dans l'une de ses régions, et le personnalise aux couleurs de Casanis. « L'idée est d'enraciner la marque dans son terroir d'origine et orchestrer du buzz autour de cette “casa” », souligne Jean-Louis Denis. Après avoir posé ses valises au bar des PTT à Aix-en-Provence, l'édition 2018 se tiendra à Bastia. De plus, pour accompagner le retour du « boire français », le groupe Bardinet-La Martiniquaise revient sur les racines historiques de la marque : « On véhicule le côté vintage, qui renvoie à l'authenticité, par des plaques en métal réinterprétant les campagnes d'affichage des années 1950, mises à disposition des professionnels. »

* Nielsen, HMSM+PROXI + Drive CAM P13 2017 ** Nielsen HMSMS+Drive CAM P02 2018 *** Nielsen On-Trade fin décembre 2017

L'alternative au pastis : l'anisette

L'apéritif emblématique des pieds noirs, l'anisette, peut s'avérer différenciante sur vos cartes. Alors que le pastis est un mélange d'anis, de réglisse et de plantes, l'anisette contient de l'essence d'anis et diverses autres plantes.

Elle est le plus souvent incolore et généralement plus sucrée que le pastis (jusqu'à 100 g/l). L'une des marques qui résistent bien sur le marché français est Floranis ou Anis Gras, à base d'anis étoilé, lancée en 1872 à Alger et propriété de Bardinet-La Martiniquaise. « Même si la marque représente seulement 20 000 litres en CHR, elle offre une grande résistance sur le marché, analyse Jean-Louis Denis, directeur commercial hors domicile. Deux facteurs peuvent l'expliquer : la marque est très codée produit historique et bénéficie d'un attachement viscéral des pieds noirs, qui se transmet au fil des générations. »

Autre produit remis sur le devant de la scène : l'anisette Marie-Brizard, élaborée à partir d'anis vert et d'épices, comme la coriandre, la racine d'iris, l'écorce de citron ou le fenouil, dont l'identité visuelle a été repensée. Jouant avec les codes traditionnels de la marque, la bouteille est plus élancée et inspirée du style Art déco. Une verrerie plus identitaire l'accompagne, traduisant la volonté du groupe Marie Brizard Wine and Spirits d'en faire l'une de ses quatre marques phares avec le whisky William Peel, la vodka Sobieski et la boisson aromatisée à base de vin Fruits and Wine. Pour la relancer sur le marché, des cocktails ont été élaborés, à la portée de tous les professionnels dont Marie Zest (voir rubrique « Cocktails »).