Spécial rhum : la grande tendance des darks rhums
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S’il y a quelques années, seul le rhum blanc bénéficiait d’une grande popularité dans l’Hexagone, aujourd’hui, dark rhum (ou rhum ambré) et rhum arrangé sont de plus en plus plébiscités. La tendance générale est à la diversification.
+ 6,9 % et + 30 % en 2019, respectivement, le dark rhum (ou rhum ambré) et le rhum épicé deviennent les nouvelles stars du marché, historiquement présidé par le rhum blanc. Atout visuel et préparation simple mais qui laisse libre cours à la créativité, le rhum arrangé fait lui aussi un pas en avant sur le marché.
Un marché en pleine transformation
Les rhums ambrés, vieux et épicés contribuent aujourd’hui à la croissance de ce marché, séduisant de nouveaux adeptes. « Le rhum est assez atypique car plusieurs de ses sous-segments ont le vent en poupe », explique Sébastien Lallour, responsable marketing Dugas (distributeur français de Diplomatico). Le rhum blanc a toutefois été durant de nombreuses années la star du marché, notamment du fait de la production de rhum agricole blanc aux DROM, particulièrement en Martinique et en Guadeloupe.
Le rhum agricole de Martinique possède d’ailleurs une AOC depuis 1996, en faisant le seul département d’outre-mer à bénéficier d’une appellation d’origine contrôlée. Cette dernière consiste en un cahier des charges strict, qui augmente certes les coûts de production du spiritueux, mais permet de garder la typicité du produit. Un combat mené sur l’île qui a porté ses fruits, comme pour la marque Trois Rivières qui possède un des plus gros chais de la Martinique. « Notre souhait était d’éduquer les consommateurs et premiumiser notre rhum », explique Benoit Tarnowski, directeur international.
Fabrication à base de cannes brûlées, double maturation, réduction à l’eau de mer… la marque Trois Rivière créé des saveurs uniques et allie tradition et innovation avec ses rhums les Éditions du bar, imaginés pour une consommation en cocktail. ©Ronan LeMay
Présent chez Trois Rivières depuis de nombreuses années, l’AOC a eu, selon lui, beaucoup d’impact sur le marché français. « Trois Rivières a été racheté par le groupe Chevrillon en 2012, puis en 2019 par Campari. Avant le premier rachat, notre offre était surtout composée de rhum tirant à de très hauts degrés, avec beaucoup de rhums blancs et quelques ambrés. » Aujourd’hui, les rhums vieux et ambrés représentent des volumes de plus en plus importants pour le marché de la marque, notamment en CHR.
Un constat partagé par Cyrille Lawson, directeur commercial de la marque de rhum HSE, elle aussi située en Martinique : « Il y a quinze ans, nous avions du mal à vendre autre chose que du rhum blanc. Maintenant, les gens connaissent mieux la diversité du produit. L’AOC nous a permis d’entrer dans le « top of mind » des consommateurs finaux et des barmans. » Bien que le rhum blanc continue de plaire, il est en perte de vitesse comparé aux autres segments.
Après plus de cinq ans d’élevage en fûts de chêne, ce rhum HSE a bénéficié d’une finition de huit à douze mois en fûts de whisky français Rozelieures, produit en Lorraine.
En 2019, le marché du rhum blanc représente 2 832 000 litres, soit une baisse de – 5,4 %. A contrario, les rhums vieux ambrés (+ 6,9 %) et les épicés (+ 30 %)1 sont en nette progression. « En France, les alcools bruns sont perçus comme plus qualitatifs. Le rhum brun, plus travaillé, apporte de nouvelles saveurs qui séduisent le consommateur », remarque Vicky Milon, brand ambassadrice pour Bacardi. Face à ce constat, la marque à la chauve-souris a orienté sa stratégie CHR autour de sa gamme des rhums ambrés, notamment sur Añejo Cuatro, un ambré vieilli au minimum quatre ans, qui s’adapte particulièrement à la consommation en cocktail. « Nos dark rhums [catégorie des rhums de dégustation, NDLR] étaient en progression de + 8,6 % en décembre 2019 en volume. Cette tendance est encore plus forte dans la capitale, où ils ont bondi de 52 % et représentaient les 3es plus gros contributeurs à la croissance totale des spiritueux à Paris, derrière les marques Aperol et Ketel One », complète Manuela Kemlin, marketing manager chez Bacardi.
Notes :
1 : données Nielsen CAM P4 2019 + Nielsen FR CHR CAM avril 2019.
Rhum arrangé, mode d’emploi
Très appréciés des consommateurs, les rhums arrangés peuvent aussi offrir une plus-value visuelle si vous les laissez macérer dans votre établissement. Si vous souhaitez exprimer votre créativité et proposer votre propre mélange à vos clients, quelques règles s’imposent : « Il faut une très bonne base de rhum blanc agricole, avec un haut degré d’alcool (50 degrés au minimum) », explique le directeur international de la marque Trois Rivières, Benoit Tarnowski. Le choix des ingrédients qui vont macérer dans le breuvage résulte ensuite de votre choix : il peut s’agir d’épices comme la vanille, la cannelle ou la menthe, mais aussi de fruits secs ou confits (banane, mangue, ananas), de plantes aromatiques… le tout doit macérer trois à six mois avant d’être dégusté.
Pour adoucir votre mixture si elle trop forte, il est possible d’ajouter du sucre de canne à la préparation.
