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Bières | Brasseurs : la rentrée des géants

Au pic de la crise, les trois leaders brassicoles ont redoublé d'énergie pour soutenir et accompagner la profession. Alors que la rentrée a sonné, les initiatives de soutien se poursuivent et les innovations sont au rendez-vous.

Alors que le marché de la bière est en plein essor depuis plusieurs années, il a toutefois subi un sérieux coup de frein avec l'épidémie de covid-19. Mais loin de se laisser abattre, les trois grands groupes brassicoles qui dominent le monde de la bière en France - le néerlandais Heineken, le belgo-brésilien AB InBev et le danois Carlsberg qui détient Kronenbourg - mettent les bouchées doubles pour cette rentrée. Ces trois géants qui contrôlent à eux seuls environ 92 % du marché français en volume (chiffre 2018) ont eu à cœur de soutenir et d'accompagner leurs clients pendant le confinement, une démarche volontaire qui se poursuit jusqu'à au-jourd'hui. Nous sommes partis à leur rencontre afin de savoir comment ils abordent cette rentrée à vos côtés. Tour d'horizon.

Heineken

« Lorsque je suis arrivé à la tête de la division en France, le groupe était un marathonien, très fort, et d'un coup a déferlé une vague improbable, commente Pascal Gilet, le président-directeur général de Heineken France depuis le 1er février 2020. Nous avons dû nous réadapter, nous consolider lors de la fermeture brutale des CHR qui représentent 25 % de nos ventes. À date, 40 % de nos volumes en CHD ont disparu par rapport à 2019. »

À l'inverse, le groupe a rencontré le succès en grande distribution, mais cela ne compense pas les pertes liées au circuit du hors domicile, plus valorisé. Pour faire face à cette situation inédite, Heineken Entreprise a décidé de se réinventer, en poursuivant notamment sa politique d'innovations. Son premier axe stratégique consiste à capitaliser sur le sans alcool, le segment le plus dynamique du marché de la bière en GMS : + 103 % de volume entre 2017 et 2020. Le 0.0 représente d'ailleurs pas moins de 2,1 % de volume au sein du portefeuille d'Heineken Entreprise et la part de marché est de 19,3 % de volume et 21,5 % en valeur. Surfant sur ces bons résultats, le brasseur sort deux nouvelles références en CHR, Lagunitas Hoppy Refresher et Desperados Virgin O.O, cette dernière ayant été classée 4e meilleur lancement des innovations alcool 2020 avec un CA généré de 546 K€ (données Nielsen Scan Track HMSM août 2020). Autre axe, une offre de services étoffée, via sa filiale France Boissons, avec notamment la mise en place d'outils, comme Swifty qui permet au restaurateur de numériser son menu pour favoriser le sans contact.

D'ici à un mois, des services additionnels seront proposés. Parallèlement, des tests sont actuellement menés en matière de « reverse logistic » : depuis le mois d'août, un pilote est en cours avec l'entreprise Quatra pour la reprise des huiles usagées chez les clients de l'entreprise. « On souhaite proposer toujours plus de services, continuer à accompagner nos clients et leur apporter des conseils. Ils attendent qu'on invente avec eux le futur, on réfléchit donc à des outils qui leur soient adaptés » , résume Pascal Gilet. Rappelons que pendant le confinement, toutes les créances des professionnels ont été reportées, et Heineken France a lancé l'initiative « J'aime mon bistrot » avec 80 autres partenaires, pour 1,6 M€ de précommandes. Alors que le business du brasseur est fortement challengé au vu du contexte sanitaire actuel, sa motivation à faire preuve de capacité d'adaptation est plus que jamais d'actualité.

Pascal Gilet, nouveau président-directeur général de Heineken France.

Kronenbourg sas

« Dès le confinement, on s'est rapprochés de nos clients CHR. On leur a notamment envoyé des vidéos pour les aider à bien fermer leurs installations en vue de s'assurer du bon redémarrage », relate Philippe Collinet, directeur de la communication externe. Très vite, le brasseur a eu à cœur de préparer la reprise. Il a ainsi créé le site en ligne Mon-CHR.com pour aider les restaurateurs à décrypter les informations réglementaires, administratives, et tout ce qui a trait au protocole sanitaire. « Nous avons monté une market place avec une quinzaine de start-up avec des services dédiés aux points de vente, autour de trois volets : administratif (gestion du personnel…), digital (click & collect, génération du trafic, outil pour gérer sa playlist…) et responsabilité (gérer ses déchets, comment se procurer du mobilier recyclé…). On dépasse notre rôle de brasseur en les mettant en relation avec des experts pour leur faire gagner du temps. »

Kronenbourg SAS souhaite donc en cette rentrée soutenir l'activité des CHR et accentuer ses efforts auprès des points de vente alsaciens, fort de son ancrage local. Ainsi, une camionnette « le Petit Bistrot Kronenbourg » a effectué au mois de septembre une tournée de neuf dates dans des villages à la rencontre des Alsaciens. À chaque étape, la camionnette aux couleurs de la marque s'est arrêtée devant un établissement partenaire et a fait office d'extension de terrasse. Les consommateurs ont pu ainsi profiter d'une offre supplémentaire de petite restauration et de bières à la pression, l'ensemble de la recette ayant été reversé intégralement au point de vente. Côté innovations, le sans alcool est là aussi à l'honneur avec le lancement en CHR de la 1664 0.0.

Kronenbourg a traversé l'Alsace pour rendre visite à neuf bars et cafés.

Ab Inbev

« Depuis la reprise, nous avons observé une belle performance en juillet et en août, nous espérons qu'elle va se confirmer. La crise a incité les consommateurs à revenir vers des marques de confiance, telles que Leffe et Bud »,

analyse Farid Rizkallah, directeur commercial France CHR. Le brasseur n'a d'ailleurs pas manqué d'idées pendant la crise : outre la production et la production de 120 000 litres de solutions désinfectantes, des délais de paiement allongés accordés à ses clients français du hors domicile, il a également créé la plate-forme www.barsolidaire.com en soutien aux établissements.

Chacun a été invité à souscrire un bon d'achat dont le montant a ensuite été doublé par le géant belgo-brésilien en équivalent bière, et ce pour un montant cumulé total de 3 M€ en valeur commerciale. « Cette initiative a eu un double effet : renforcer la trésorerie des établissements et préparer la réouverture. Nous commençons à livrer les fûts liés à cette action », poursuit-il. Par ailleurs, Ab Inbev souhaite s'inscrire dans une optique de consommation responsable. Il a ainsi lancé Leffe 0.0 et Leffe La Légère, une bière à 5 ° qui connaît un grand succès. Cette dernière s'est hissée en deuxième position des innovations de la catégorie bière en grande distribution au premier semestre 2020. « Depuis la reprise, nous mettons ses références de plus en plus en avant auprès de nos partenaires de distribution. Nous nous préparons à une grande accélération sur ce segment, cela relève de notre responsabilité de proposer une alternative aux consommateurs. »

Farid Rizkallah est le nouveau directeur commercial France CHR depuis le 1er août 2020.

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