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Champagne & co | À table !

À l'approche des fêtes, le champagne reprend son statut de roi. Une période d'accalmie, alors qu'il est très concurrencé à l'heure de l'apéro, son créneau historique. Qu'à cela ne tienne, les bulles s'attaquent à de nouveaux usages et s'invitent à table.

Le chiffre d'affaires global des ventes de champagne a atteint un nouveau record en 2018 à presque 4,9 milliards d'euros, mais ces revenus cachent une baisse des ventes en volume en France, l’un de ses principaux marchés. Après plusieurs années de recul, l’Hexagone ne pèse plus que 43,4 % des expéditions à fin septembre (sortie de cave sur tous les circuits). « Il faut dire que l’on partait d’un niveau très élevé au début des années 2000, avec une consommation de trois bouteilles par an et par habitant », analyse Thibaut Le Mailloux, directeur de la communication du Comité Champagne (CIVC). Un chiffre à nuancer toutefois, en prenant en compte la saisonnalité, car plus de 50 % des ventes ont lieu les trois derniers mois de l’année, à l’approche des fêtes. « C’est le point d’orgue annuel », confirme Maxime Blin, président du Syndicat général des vignerons de la Champagne (SGV). Même son de cloche chez C10 : « 40 % de notre chiffre d’affaires autour du champagne est réalisé en fin d’année », renchérit Raphaël Herbert, responsable du pôle vin. 

Il n’en reste pas moins que le chiffre d'affaires des ventes de champagne en grande surface a chuté de près de 34 % en 2018, soit l'équivalent de 5 millions de bouteilles vendues en moins. En cause, la nouvelle loi issue des États généraux de l'alimentation (loi Égalim), qui limite les grosses promotions en grande surface, « les ventes avec réduction de plus de 34 % étant désormais interdites, indique Jean Glussot, expert distribution et vins chez Nielsen. Ces dernières représentaient près du tiers du chiffre d'affaires des champagnes lors de l'édition d'automne 2018 .» Un mal pour un bien, quand on sait que ces opérations régulières depuis les années 1990 ont eu des conséquences désastreuses pour les vins de Champagne.

« Nous assistons à une montée en gamme en phase avec les attentes de la filière », Thibaut Le Mailloux (CIVC)

Les consommateurs se sont habitués à voir dégringoler le positionnement prix de l'appellation, impactant fortement son image. Par ricochet, les ventes en restauration ont également souffert. Sans compter que le champagne est sérieusement concurrencé par le prosecco, avec le spritz, mais aussi par le rosé et les craft beers, qui veulent investir l'apéritif, le créneau par excellence du champagne. La loi alimentation peut donc jouer un rôle sérieux pour inverser la vapeur. Et, déjà, le comportement des consommateurs évolue au regard de la part des ventes des cuvées inférieures à 12 €, qui est passée de 13 % des volumes en 2014 à 9 % en 2018, tandis que celles supérieures à 20 € de 39 % à 51 %. « Nous assistons à une montée en gamme en phase avec les attentes de la filière, qui cherche à valoriser ses produits et non plus à accroître les volumes » , estime Thibaut Le Mailloux. Mais cette montée en valeur et la disparition progressive des entrées de gamme « le rend également plus élitiste en hors domicile » , analyse Raphaël Herbert (C10). L'heure est alors peut-être aux nouveaux usages, qui pourraient bien à terme révolutionner ce marché. 

Pour aller plus loin : notre sélection spéciale De la bombe de bulles ]  

 

Une offre sans complexe

Si le brut non millésimé représente 80 % des ventes, l'année 2018 s'est distinguée par une diversification de la consommation. Déjà, le champagne rosé, dont la production atteint les 10 %, n'est plus une niche, mais « un vrai segment », constate Thibaut Le Mailloux (Comité Champagne). Par ailleurs, le « zéro dosage » (ou extra-brut) se fait une place dans le monde des bruts (1,3 % des volumes), mais aussi les demi-secs et extra-dry (dosages supérieurs à brut), qui représentent 3,4 % des volumes. Si le premier séduit de plus en plus pour son goût acéré et pour « sa prise de risque, principalement auprès des consommateurs avertis », selon Raphaël Herbert, le second s'épanouit dans l'univers des cocktails. Dans ce marché en mutation, on assiste également à un autre phénomène : la dessaisonalisation des instants de consommation, pour « sortir d'une consommation classique, qui n'est pas uniquement réservée aux grandes occasions » , souligne Maxime Blin (SGV). Le syndicat travaille sur les accords mets et champagne et organise des sessions de formation dans les écoles de sommellerie. Dans l'exploration de ces nouveaux territoires, les champagnes de vignerons ont une belle carte à jouer. « Nos vins ont du charisme, ils sont typés, car on se recentre sur les terroirs. On produit des vins mono-cépages, on joue sur leur temps de vieillissement. Il en résulte des cuvées au caractère bien spécifique, offrant une palette aromatique impressionnante, pouvant s'accorder avec des mets variés », estime son président. 

Nicolas Feuillate décline le concept de café gourmand en début de repas. 

Leur positionnement, à la fois moins guindé et plus jeune, participe également à décomplexer la consommation du champagne. Les grandes marques ont de leur côté bien compris que l'instant bulle doit devenir moins conventionnel. Nicolas Feuillatte, leader des ventes dans les bars et à la deuxième place en CHR, continue à gagner du terrain. En 2018, il a redéfini des gammes en fonction des secteurs de distribution. Huit références sont dédiées au circuit traditionnel, avec une orientation plus gastronomique, afin de montrer que le champagne peut passer à table. « Ces cuvées sont le fruit de recettes plus sophistiquées, profitant de plus longs temps de vieillissement. Elles ont été élaborées par notre chef de cave, qui a imaginé simultanément des accords », souligne Christophe Juarez, directeur général. La collection Vintage, qui comprend deux références, est particulièrement adaptée pour sortir le champagne de l'apéro et l'amener sur le repas. Le blanc de blancs millésimé accompagne fruits de mer, huîtres, poissons et viandes blanches, tandis que le brut millésimé se marie à des plats plus charpentés et aux fromages. Le développement d'une gamme spécifique répond aux attentes des chefs car, selon Christophe Juarez, « ils ont la volonté de surprendre leurs clients en leur proposant une expérience ». C'est aussi un moyen pour sortir de la coupe et passer la bouteille à table. 

La cuvée Terroir premier cru (Nicolas Feuillatte) est dédiée à la bistronomie Ⓒ Catherine de Torquat Hervé Chevron Image de Marque 

Pour aller encore plus loin, le groupe a imaginé une cuvée très orientée sur la bistronomie, Terroir premier cru. Elle porte haut les couleurs emblématiques « bleu, blanc, rouge » via son étiquette, ce qui donne à ce produit une identité très forte. Son assemblage équilibré de pinot noir, meunier et chardonnay lui confère la capacité d'être associée à une liste abondante de plats. Un déjeuner a été organisé lors de sa présentation avec l'ensemble des équipes de Nicolas Feuillatte : « On l'a décortiqué, en le testant et en le mariant avec un menu allant des fruits de mer à la blanquette de veau. On leur a fait vivre une expérience afin qu'à leur tour, ils puissent l'expliquer et, ainsi, accompagner au mieux nos partenaires chefs et sommeliers », appuie le directeur général. Et pour ne pas négliger l'instant apéritif en proposant une offre plus élaborée, le producteur a imaginé le champagne gourmand, une déclinaison du café gourmand, servi en début de repas. Les restaurateurs sont invités à associer une coupe de champagne à la finger food, notamment des tartinades, qui ont été travaillées de concert avec les œnologues pour s'accorder avec les vins. Un set qui associe verrerie et plateau leur est fourni. De quoi les accompagner dans leur conquête de la gastronomie. 

Pour aller plus loin : notre sélection spéciale De la bombe de bulles ]  

EPC, le champagne qui dépoussière… le champagne

EPC - pour E Pluribus Champagnum ou « l'union fait le champagne » -, première start-up du champagne, entend désacraliser cette boisson d'épicurien en la libérant de ses codes. Édouard Roy et Jérôme Queige, les fondateurs (qui viennent de lever 1,5 million d'euros pour se lancer), ont donc choisi de positionner leur marque comme « décalée et à destination des millenials ». De la réalité augmentée disponible sur les étiquettes à la dégustation dans des blidas - verre traditionnel champenois sans pied et empilable -, l'expérience EPC a été pensée dans sa globalité pour séduire tout particulièrement cette clientèle. L'objectif affiché est d'imposer ce champagne sur certains instants de consommation (happy hour, apéritifs en terrasse et soirées événementielles, etc.), aujourd'hui dominés par les rosés et proseccos.

Parmi ses engagements et spécificités, EPC a choisi de travailler avec une centaine de vignerons partenaires qui produisent les vins avec leurs propres outils et sous la supervision du chef de cave EPC, Richard Dailly. Les champagnes ne sont élaborés qu'à partir de chardonnay et déclinés en trois cuvées vendues au même prix* : l'extra-brut (3 g/l), le brut (6 g/l) et le rosé (6 g/l). À cela s'ajoutent des cuvées éphémères issues d'une sélection parcellaire. Les contre-étiquettes, aussi, adoptent un ton décalé en mentionnant notamment des prétextes d'ouverture tels que « j'ai réussi mon créneau du premier coup ! » ou « je paye la première bouteille ». Côté service, outre le blida, la marque propose des seaux (littéralement) à champagne et des verres à pied. Côté distribution, EPC s'est adossé, pour son lancement au groupe Richard, mais propose également la commande en ligne.

Renseignements et commandes : www.b2b.epc-champagne.com

* 24,85 € HT

Les fondateurs Édouard Roy et Jérôme Queige.

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